仅新客就月入30万：烘焙店的跨域新玩法｜全域前沿
每个月从抖音引流到门店的新客有2万人，这些新客可以给线下门店贡献30万GMV。
这是一家位于广西南宁，已经在行业深耕11年的烘培品牌「黛慕 」的最新私域数据。在其GMV增长的背后，最大的亮点玩法就是「抖音公域+线下门店+企微私域」的全域组合玩法。通过这套玩法，他们今年预计可以做到更高GMV的增长。
在既有门店不变的情况下，如何进行新的业绩突破呢？
背后就是靠刚提及的全域玩法，以及私域用户数量的增长突破。他们计划今年实现40万私域粉丝的目标，明年实现50万。因为50万意味着覆盖了这个城市的城区常住人口（500万）的10%，可以突破现有的流量圈层，在私域流量这块跻身当地的行业头部位置。
接下来， 让我们一起回到和黛慕品牌部经理廖明理的聊天中，看看他们的跨域增长具体玩法。对了，这次对话契机来自见实和有赞将在11月共同推出的新白皮书，欢迎你到时一起关注。如下，enjoy：
01
抖音+门店+企微私域组合玩法
见实：你们把用户从抖音公域，吸引到线下门店，效果怎么样？
廖明理：我们每个月从抖音引流到门店的用户有2万人左右，可以给线下门店贡献30万GMV。
然后我们以1万作为基数去要求团队，不管是门店人员还是线上运营人员，至少要有20%的用户转到企微私域，也就是每个月有 2000 - 3000 个用户要转到私域来。
见实：在公域投放以及用户企微私域沉淀上做了哪些关键性动作？
廖明理：第一，在抖音公域投放的产品和券，主要以面包为主，因为面包的复购比较高，是低价高频的产品。
第二，用户首单基本都会转化，很少有顾客到门店领了券后不消费，我们的平均客单价是60元左右，在这个城市是一个比较高的行业水平。
第三，我们做了很多“临门一脚”的优惠营销，比较注重产品组合搭配。顾客到门店后会给他满减券，比如加微信后会送一张“48减5”的优惠券。我们80%的顾客平均客单价都会超过48块钱，所以绝大多数顾客都不会拒绝，刚好卡在消费需求点上。
第四，用户的微信沉淀，我们会引导用户在线上付款之后来加，或者我们主动加他。以及用户到门店去兑换优惠券时，门店有另外一套SOP，也会引导他加微信。
见实：有哪些话术或策略感觉是最好用的？
廖明理：一个是“满48减5”，另一个核心的就是价值。
因为我们做的不是快餐，而是一个享受型的行业，不像粮油米面一样是刚需，吃甜点是在生活富足的情况下才会选择，所以在价值感这件事情上要体现清楚，先把价值跟客户讲清楚，再去说价格。这对于烘焙品牌来说很重要，一定要“先营销再促销”。
见实：很厉害，你们怎么把抖音和私域进行结合？
廖明理：抖音用户团购后获得的券码，可以直接到微信小程序进行兑换。
具体来讲，抖音同城零售的商家不可以外卖，所以用户买券之后，必须要到门店使用。如果我们把抖音这块的公域转到私域来，顾客可以买对应的东西后，就能在小程序选配送。
另外，我们有部分门店在核心商业区周边，有些人下班路过门店会去兑换，有时没有对应的货品就会跑空。
所以有赞跟抖音打通后，用户在抖音买了对应的团购券后，可以复制券码到微信小程序进行核销兑换，以及选择对应的商品自提，一旦下单门店就会根据单子把东西预留好，就不会跑空。
见实：目前抖音直播的频次是什么样的？
廖明理：我们目前是总部代播，频次是每天两次，每次5-6个小时，累积场观一场4000多人。
我们发现抖音的推流策略，基于同城商家给流量，看的是门店数量。比如做奶茶门店有一两百家，基本不需要任何运营动作，只要开播就行了。
所以我们在门店没那么多的情况下，抖音这块是个硬伤，未来我们想往公域上去做流量圈层突破的限制，下一阶段可能视频号和小红书也都会去尝试。
02
3个角度衡量私域价值
见实：现在沉淀在企业微信上的私域用户数有多少？目标用户画像是怎样的？
廖明理：去重之后有21万。目标用户画像80%为女性群体，主要在25-35岁。
见实：运营私域后，有哪些成本在明显降低吗？
廖明理：营销成本和触达成本有降低。
之前每次公私域营销活动要预备很多营销预算，现在私域变成了品牌一个主力的精准营销战场。每个门店正营收利润是固定的，对品牌来说，产品成本、人员成本都会随着营销成本的降低而同步降低。
私域是企业的重要护城河，不容易被竞争对手学去，而且运营成本和获取流量成本比较低，使企业具备了应对风险的能力。另外把用在公域上推广的钱让利给粉丝，就可以给到粉丝很多具有惊喜感的东西。
见实：所以你们衡量私域价值的尺度具体有哪些？
廖明理：计算私域价值的尺度有几个：
第一，整体带来的营收变化；第二，通过私域触达，每个月给门店增加的客流；第三，跟顾客的粘性、互动和主动触达。
见实：那你们的私域对线下门店的销售额有多少贡献？
廖明理：第一个月做企微私域时达成了52万的销售额，现在做用户精细化管理后，每个月通过运营粉丝所达成的总成交，应该在250万-300万之间（包括线下门店+小程序转化）。
我们在有赞CRM后台可以看到很多信息，比如推送了一条消息到群里或客户，可以看到预计触达人数、实际接收到消息的人数、成交人数、客单价等，都在后台一目了然。
我们最开始没想过私域能带来这么明显的效果，不过这个量级目前我们还不是特别满意。因为我们发现可以真正去跟粉丝玩的点和撬动流量的点还有很多，尤其是可以跟客户沟通的过程中，发现客户真正的需求。
见实：用户复购率怎么样？
廖明理：我们是按顾客活跃度去看的，分成了活跃顾客、沉睡顾客和流失顾客。
比如有些顾客一个月来消费1次，我们通过触达后，他一个月可能来了2次。比如流失顾客近3个月没有消费，我们从订单记录等各种渠道去看原因，以及通过企微直接聊天问一下原因，了解后就会有整体挽回的动作。
见实：在用户的精细化运营上会有哪些关键动作，或者制定了什么策略？
廖明理：我们去年11月通过私域建立了新的会员体系，更注重价值感的体现和差异化。之前是类似于酒店的小程序会员，但这种动作都是弱关联，用户有需求时才会想起。
现在我们根据用户消费金额等维度分成了6个等级，我们的品牌价值是抛开折扣，在每一个等级上创造不同的惊喜感。
比如消费达到100块钱以上送一杯咖啡，150块钱以上送一个小甜点，500块钱以上2000元以下可以送节日礼品。通过不同等级给客户做分层后创造不同的惊喜感，并且在触达内容上也会告诉用户，你是哪一个等级的会员，为什么要送你这么多东西。
对于一些高净值客户，我们也会第一时间邀请他们过来做体验，试吃我们的新品并给出一个评测。对于不方便到店的高净值用户，我们会将产品直接配送到他家里或方便的地方。我们一个月上新的新品是3-4次，这就会产生很多和用户沟通、营销的机会。
另外，我们每个账号都会有人设设定。和顾客聊天时，不会让顾客感觉到对面是一台机器，而是一个活生生、有性格的人，以及用户能看得到的文案、线下活动页面，短视频内容都是有人设的。
每个品牌对于自身的产品有很高标准的追求，对于生活态度也会有自己的追求，这是一个“人”吸引另外一些人的性格特质，这会让用户对品牌一直保持高粘性，我们要通过运营有意营造人设。
见实：产品上新策略，在你们整个运营中起到了一个什么作用？
廖明理：我们每一次上新品，第一是符合节气，第二是符合客户需求，所以上新基本也是围绕着节气和营销节日的节奏来进行，针对不同节点会有不同产品。如果拿去年用户已经消费过的款再推荐给他，这会让用户觉得品牌没有任何活力。
03
50万粉丝突破现有流量圈层
见实：你们预计未来整个门店GMV会达到一个什么样的量级？
廖明理：我们去年做了6000多万，今年能在这个基础上再增加一些。今年线下品牌其实很难，我们整体的开店计划也比较保守，不会野蛮扩张。
如果我们的私域能继续做好，未来单纯从私域这块的营业额能再往上提3成，应该问题不大。
见实：私域粉丝的目标要达到多少？
廖明理：今年我们给自己定了一个40万的私域池子目标，未来要往50万的目标冲。因为我们门店数量不多，如果能做到50万粉丝的话，基本上覆盖这个城市的城区常住人口（500万）10%的人了，私域流量这块在这个城市基本是行业头部的位置了。
当粉丝突破50 万，即便市场上没有很多门店，在流量圈层上也会有一个很大的突破。所以我们要把私域池子扩得更大，突破现有的流量圈层。
那么在既有的门店数量下，怎么突破呢？我们可能会押在全域上。
第一是把公域渠道的流量导到私域来。第二要把私域现有的粉丝顾客维护好。这里可以做的点太多了，比如群接龙或会员活动，真正要玩细的话，这21万粉丝也许还不足以支撑突破下一个流量圈层，我们还需要一定时间去做累积和沉淀。
见实：你们是什么时候开始推进全域建设的？
廖明理：真正开始做全域是今年1、2月份，去年有小半年的重心在建设整个私域和企微的SOP。
我认为要先把私域SOP 和运营体系、班子搭建起来，形成自己的一套玩法以后再切入全域。否则在不同阶段，运营关注点会比较分散，很多细节的东西不如专注去做的效果好。
我们会把私域项目分成一阶段、二阶段、三阶段来做，可能在二阶段就可以开始切入全域，到三阶段的时候就是一个融合的玩法。在不同的运营阶段，关注不同的核心数据指标，后面才会跑得顺。
见实：全域组织架构是怎么设计的？由哪些人员组成？考核的核心指标是什么？
廖明理：大概20多人，包括10个客服，14-16个运营人员，其中有直播、短视频、产品、设计、私域运营、数据、平台运营等人员。
私域运营部门由2个运营组成，分管不同的工作，包括企微跟个微。考核指标，一是私域每个月产出的金额；二是复购率，即活跃用户、沉睡用户、流失用户的盘活率；三是拉新，不管是从公域转私域还是线下门店，把用户加到私域，都有对应的考核指标。
早期我们整个品牌的品宣、门店物料营销是一体的，做全域营销后，单独组建了直播组、短视频组、私域运营组、客服等。每一块单独拎出来后，每个小组对最终所负责的业务板块的结果负责，这是在架构上比较大的变化，现在的组织策略还有很大提升的空间，我们也还在摸索中。
见实：关于全域运营，有没有看到一些新趋势和新玩法？
廖明理：有些烘焙品牌纯靠线上渠道，比如会特别重视小红书和大众点评等线上公域平台，以形成营销势能，并把这些流量势能通过加微信或者打电话的形式，转成私域顾客，一年能做到2、3千万，这对我们冲击很大。
我们未来的规划中也会把点评、小红书等平台放在一个非常重要的位置上。
另外，现在整个市场的顾客越来越注重健康，对代餐类健康产品的需求也是一个很大的趋势。
其实运营的过程就是一个挖掘客户需求的过程，现在我们出新品，也会先问客户有没有需求，或者先出几款让私域客户去试一下以及打分，小规模测试有无市场后才决定是否上架。
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